JOBS-TO-BE-DONE

KLIENT NIE CHCE TEGO, CO MYŚLISZ, ŻE CHCE – JAK TO?

Zanim ruszymy na temat jobs-to-be-done, zacznijmy od czegoś bardziej banalnego. Wyobraź sobie przeprowadzkę. Pytasz klienta: „Czego Pan potrzebuje?” I dostajesz odpowiedź: „Potrzebuję transportu rzeczy z punktu A do punktu B. Bo się przeprowadzamy.”

I w tym momencie… bardzo łatwo uznać, że temat jest zamknięty. Dostawczak, ekipa, kartony, termin i faktura.

Tylko czemu jeden klient wybierze najtańszą ofertę z OLX, a drugi zapłaci 2- 3x więcej, choć „usługa” na papierze wygląda identycznie? Dlaczego tak się dzieje?

PRZEPROWADZKA ≠ PRZEPROWADZKA

Klient A. Dla części klientów przeprowadzka faktycznie oznacza:

spakowanie gratów,
przewiezienie mebli i kartonów,
ewentualnie kilka kursów,
możliwie najniższy koszt.

I to jest w porządku. Taki klient optymalizuje cenę, bo reszta go nie obchodzi.

Klient B. Ale jest też druga grupa. Dużo ciekawsza. Dla nich przeprowadzka to:

stres,
chaos,
ryzyko, że coś pójdzie nie tak,
poczucie, że „nie wiem, o czym jeszcze nie wiem”.

Ci klienci nie szukają transportu. Szukają zdjęcia problemu z głowy. Chcą:

pewności, że ktoś pomyślał o rzeczach, o których oni nie pomyśleli,
jasnego planu,
dobrej, dopasowanej do nich komunikacji,
gwarancji, że będzie dobrze,
opieki od początku do końca,
odpowiedzialności po drugiej stronie.

Czasem chcą nawet, żeby ktoś im powiedział: „Proszę się nie martwić. My to ogarniemy.”

I teraz ważne pytanie: Czy to są ci sami klienci? Raczej nie. A dokładanie kolejnych „ficzerów” do tej samej oferty tego nie zmieni.

WIERTARKA I INNE KŁAMSTEWKA PRODUKTOWE

To prowadzi nas do klasycznego przykładu, który pewnie już doskonale znasz. Klienci nie kupują wiertarki, bo chcą wiertarki (a jeśli nie to poczytaj o tym tutaj).

Kupują ją, bo chcą coś zawiesić na ścianie. Prawda? Tak, ale to nadal tylko powierzchnia zagadnienia.

Bo jedni chcą: szybko powiesić półkę, inni chcą mieć ładny salon, jeszcze inni nie chcą podziurawić i zniszczyć ściany w wynajmowanym mieszkaniu, a dla innych najważniejsze to mieć w zasięgu wzroku pierwszy obrazek namalowany przez ukochanego wnuka/córkę.

Ten sam „produkt” (wiertarka). Używany do zupełnie innych celów. I teraz uwaga – jeśli jesteś managerem produktu – to pytanie nie brzmi: „Jaką wiertarkę zbudować?” Tylko: „W jakiej sytuacji klient sięga po to rozwiązanie i co naprawdę próbuje wtedy osiągnąć?”

THERMOMIX I SCEPTYK, KTÓRYM BYŁEM

Pozwól, że teraz będzie trochę bardziej osobiście. Byłem sceptyczny wobec Thermomixa. Naprawdę. Bo drogie to to. Kolejny gadżet. Marketing. Bez sensu.

A dziś? Gotuję! Więcej niż kiedykolwiek wcześniej. I nie mam ochoty się go pozbyć!

Dlaczego? Bo Thermomix: daje mi przepis (nie muszę wiedzieć jak), daje mi pewność, że wyjdzie (krok po kroku), daje mi opinie innych (12K opinii daje poczucie że musi być to dobre), daje mi poczucie, że robię coś sensownego dla rodziny (ugotowałem! ja!).

Nie kupiłem robota kuchennego. „Zatrudniłem” pomocnika, który: obniża mój próg wejścia, zmniejsza ryzyko porażki, daje poczucie że jemy zdrowiej i bardziej urozmaicone rzeczy oraz daje mi komfort psychiczny bycia dobrym rodzicem;).

I znowu: 👉 to nie jest historia o funkcjach. To postęp, jaki (niechcący) zrobiłem w swoim życiu.

PYTANIE, KTÓRE BOLI

Jeśli zajmujesz się product discovery, warto żebyś zadał(a) sobie brutalnie szczere pytanie: Czy ja naprawdę wiem, do czego klient używa mojego produktu? Czy w mojej firmie jest zgoda co do tego, jakie potrzeby ma klient?

Bo: klient od Thermomixa powie, że chce szybciej gotować; klient od przeprowadzki powie, że chce transportu, a klient od wiertarki powie, że chce narzędzie.

A to Ty masz określić, zbadać i zdecydować: dla kogo to robisz, w jakiej sytuacji klient używa produktu, i jaką zmianę w jego życiu ma to dać?

Dopiero tu zaczyna się ciekawa praca produktowa.

JAK NAZYWA SIĘ TAKIE PODEJŚCIE?

To, o czym tu piszę, to nie jest: lepsza segmentacja, persony z PowerPointa czy kolejny framework „do odhaczenia”.

To sposób myślenia, który mówi: Klient „zatrudnia” produkt do wykonania konkretnej roboty w konkretnej sytuacji. I dopiero na tym fundamencie ma sens rozmowa o rozwiązaniach, roadmapach i priorytetach.

To podejście nazywa się Jobs to Be Done.

Jeśli po przeczytaniu tego tekstu:

zaczynasz wątpić, czy naprawdę znasz problemy swoich klientów,
masz poczucie, że Twoje discovery jest zbyt płaskie,
albo że zbyt szybko skaczesz do rozwiązań,

to… bardzo dobrze. To najlepszy możliwy punkt startu do tworzenia dobrych produktów, które zmieniają życie klientów.

CZYM WŁAŚCIWIE JEST TO JOBS-TO-BE-DONE?

W podejściu Jobs To Be Done zakłada się, że klienci nie kupują produktów bo ich potrzebują w sensie decyzyjnym – oni je zatrudniają, żeby wykonały dla nich konkretną robotę w określonej sytuacji. Gdy pojawia się potrzeba lub napięcie, klient „wynajmuje” rozwiązanie, które jego zdaniem najlepiej poradzi sobie z zadaniem: szybciej, taniej, z mniejszym ryzykiem albo mniejszym wysiłkiem. Jeśli produkt przestaje się sprawdzać, zostaje „zwolniony” i zastąpiony innym, np. osiąganie relaksu poprzez słuchanie muzyki. Najpierw była muzyka na żywo -> radio -> płyta -> kaseta -> cd -> Spotify.

Taka perspektywa zmienia sposób myślenia o projektowaniu produktów. Zamiast pytać „jakie funkcje dodać?”, zaczynamy pytać „do jakiej pracy klient wynajmuje to rozwiązanie i w jakich warunkach?”. Co mu przeszkadza? Czego brakuje w aktualnym rozwiązaniu? W JTBD kluczowe staje się zrozumienie samej roboty: jej celu, kryteriów sukcesu, barier, obaw i alternatyw, które klient już dziś wykorzystuje. Produkt jest tylko jednym z możliwych kandydatów do wykonania zadania – i musi konkurować nie tylko z innymi produktami, ale też z obejściami, nawykami i odkładaniem problemu na później.

WIĘCEJ CIEKAWYCH MATERIAŁÓW:

Więcej od autora podejścia JTBD

Film na temat JTBD